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    Youtube改变玩具业:10后千万富翁是如何诞生的?

    [摘要]目前YouTube上有成千上万的“惊喜宝贝蛋闪光系列”开箱视频,拍摄者会从精美的包装中逐一取出玩具、进行简单的动手演示,其中一些开箱视频的浏览量甚?#37327;?#20197;高达2400万次。分析指出,这个销售总额超过数十亿美元的玩具完美地展示了如今YouTube对于玩具产业施加的巨大影响力。

    【腾讯科技编者按】 美国新媒体网站Vox撰稿人查维·利伯尔(Chavie Lieber)日前发表文章称,如今在YouTube上大行其道的玩具开箱视频已经深刻影响到了上游玩具产业,甚至开始催生了出了一批“10后千万富翁”。

    以下是文章主要内容:

    纽?#25216;?#32500;茨会展中心(Javits Center)通常来说是一座又大又无聊的建筑,经常负责主办一场又一场无聊的大型会议。

    但是在2月的一天,这个位于曼哈顿的会议中心里却堆满了巨大的乐高?#33267;?#26059;转的K’Nex过山车、可翻转的熊出没玩具、3D版的哈利·波特拼图、各种用于拍摄“星球大战”的雕像,以及大量五颜六色、粘糊糊的玩具。

    这是因为当天的贾维茨中心承办着一场大型的玩具展,来自世界各地的1000多家玩具公司前来展示他们的产品。在积木、拼图、风筝、小摆设、游戏、小玩意和各?#25351;?#26679;粘糊糊的玩具中,各家玩具企业都在拼尽全力展示?#32422;?#30340;最新产品。

    其中,许多造型可爱的小玩具都是由美国加州的玩具公司 MGA Entertainment Inc制造的。单在去年,这家公司就卖出了价值40多亿美元的“惊喜宝贝蛋闪光系列?#20445;↙.O.L. Surprise!)玩具

    当然,这一超高销量的背后也离不开玩具的战略包装。因为这些玩偶有不同的服装、发型和身体,而所有这些配饰都会以不透明的小球出现在包装盒内,这样孩?#29992;?#23601;不知道?#32422;?#24471;到了什么。同时,玩具还使用了几层额外的包装,孩?#29992;?#24517;须逐层撕开?#25293;?#30475;到所包含的配件和贴纸。

    换句话说,这款玩具其实充分利用了YouTube玩具开箱视频风靡所带来的最新趋势。

    YouTube如何“定义”玩具业

    目前YouTube上有成千上万的“惊喜宝贝蛋闪光系列”开箱视频,拍摄者会从精美的包装中逐一取出玩具、进行简单的动手演示,其中一些开箱视频的浏览量甚?#37327;?#20197;高达2400万次。分析指出,这个销售总额超过数十亿美元的玩具完美地展示了如今YouTube对于玩具产业施加的巨大影响力。

    根据非营利家庭媒体监督机构“常识媒体?#20445;–ommon Sense Media)指出,如今的孩?#29992;敲刻?#20250;花很多时间上网。在美国,8岁或更小的孩子平均?#21051;?#38754;对的?#32842;?#26102;间约为2小时19分钟。英国非营利儿童研究机构Childwise则在2016年的一份研究中指出,如今孩?#29992;?#33457;在网上的时间已经超过了看电视的时间。

    尽管YouTube并没有公布具体数据,说明平台中有多少是儿童用户。但有研究发现,8岁或8岁以下的孩子有65%的上网时间都花在了YouTube上。2017年,皮尤研究中心(Pew Research Center)报告称,尽管该网站?#32454;?#26469;说并不是为13岁或13岁以上的儿童打造的(YouTube拥有一个专门针对儿童内容的应用程序Youtube Kids),但在有11岁或11岁以下孩子的美国?#25913;?#20013;,有81%的?#25913;?#37117;允许孩子观看YouTube。

    当然,玩具业希望在更多地方、平台同孩?#29992;?#20135;生交集。十年前,玩具产品的成功与否通常取决于其在玩具反斗城上的脱销速度,但如今玩具的生命周期则与其在YouTube平台的受欢迎程度息息相关。由于该平台在儿童用户中的影响力,各公司现在制作玩具时考均充分考虑到了YouTube,并专门拨出大?#39318;式?#25903;付给一些“玩具点评达人”。

    不过,YouTube在孩子保护问题上并不是没有争议。本月早些时候,一个所谓的“恋童癖网络”在该网站留下了许多有关幼童的不堪评论。许多?#39029;?#20063;对YouTube上的儿童内容存在质疑,他?#21069;?#21497;?#32422;?#30340;孩子正变得越来越沉迷于那些与“芝麻街”等节目完全不同的不动?#36234;?#30340;内容。

    一份在YouTube上禁止玩具频道的网上请愿书要求,“该网站向公众解释‘YouTube是一个成人、青少年的视频网络网站,儿童不应该使用该网站”。在巴西,圣保罗检察官办公?#31227;?#35785;谷歌,指控这家拥有YouTube的科技巨头“涉嫌从事针对儿童的欺凌广告行为”。

    但有一点可以肯定:YouTube已经深刻改变了玩具业,也改变了孩?#29992;?#30340;游戏方式。

    加州大学安?#21916;?#26684;传播与新闻学院(University of California‘s Annenberg School for Communications and News)研究生?#33322;?#25480;大卫·克雷格(David Craig)指出,玩具开箱的视频形式并非YouTube所独有,这类形式最早出现在其他一些网站上,比如Unboxing.com和Unbox.it。

    当时,这类视频形式被外界称为“geek porn?#20445;?#22240;为这种开箱视频最初被用在许多电子产品的开箱中(这些视频主要是年轻人打开装有最新电子产品的包裹,这就是为什么这些视频被戏称为“geek porn?#20445;?#27491;如《华尔街日报》在2006年PlayStation推出第三台游戏机时所报道的那样,“PS3在美国各地已经销售一空。因此对许多人来说,看着别人从纸盒里拿出PS3已经是仅次于拥有PS3最美好的东西了。”

    当YouTube于2005年推出时,许多电子在线社区都转向了这一视频共享平台。自2010年以来,YouTube上开箱视频的数量足足增长了871%。谷歌于2014年展开的一项研究指出,开箱视频背后的神奇之处在于,它们利用了我们对新事物的期待,就像孩子一样。

    “10后千万富翁”

    玩具开箱在YouTube上已经成为了一?#20013;?#30340;潮流,因为玩具非常适合这种拍摄形式。它们有趣、五颜六色、拥有可移动的部分,最重要的是拥有足够多的惊喜。据英国《卫报》报道,在YouTube上排名前100的频道中,有五分之一是关于玩具的,这些视频带来了数百亿次的点击率。

    目前,随着厂商赞助和?#26007;?#25286;箱等商业模式的应用,许多人已经因为玩具开箱视频而大赚一笔。据《福布斯》报道,如今YouTube上最成功的玩具开箱频道是“莱恩评玩具?#20445;≧yan ToysReview)。该频道由年仅8岁的“玩具明星?#27604;?#23433;主演,他现在是YouTube薪酬最高的明星,单在去年就入账2200万美元,以 50 万美元的优势超过第二名,莱恩也因此拿下了《福布斯》2018 年YouTube最赚钱主播的名号。

    根据美国法律的要求,莱恩15%的收入会被存入一个信托账户(也被称为库根账户),直至莱恩成年才可使用。

    除了为这些在玩具界影响力的人提供?#24335;?#22806;,玩具厂商也希望从YouTube的商业生态中分一杯羹。例如,美泰芭比娃娃如今已经不仅仅是一个待售的玩具娃娃,她同时还是一个拥有500多万订户的Youtube频道博主。孩之宝也专门为YouTube推出了“Hanazuki?#26412;?#38598;。孩?#29992;?#21487;以观看这一剧集,也可以购买植入Hanazuki的广告产品。

    根据NPD集团的“全球玩具市场报告?#20445;℅lobal Toy Market Report)显示,玩具长期以来都是一个有利可图的巨型行业,去年全球玩具行业总共进账了216亿美元。该行业中的许多美国公司规模庞大、实力雄厚,它?#21069;?#25324;美泰、孩之宝、乐高、Spin Master、Melissa&Doug和MGA。这些公司最终与拥有19亿月订户的YouTube携手共进,也是顺利成章的动作。

    在纽约玩具展上,?#36127;?#27599;个角落都展示了YouTube对玩具业的巨大影响力。比如,“莱恩评玩具”就出现在现场宣传?#32422;?#19982;沃尔玛合作的新玩具产线“Ryan's World”。在另一个展位上,25岁的YouTube博主卡丽娜·加西亚(Karina Garcia)有一个巨大的广告牌,她最近刚推出了?#32422;?#30340;玩具品牌“Craft City?#20445;?#24182;在塔吉特有售。

    在大厅另一侧,有玩具经销商在销售Baby Shark品牌产品。而且,这次玩具展上的部分产品已经在沃尔玛和亚马逊上架出售。

    行业新铁律

    然而,YouTube对玩具行业带来最大的变化还在于产品包装。如今,玩具厂商正在通过开发特殊盒子或包装,特别是在镜头里看起来好看以?#25353;?#36896;尽可能多惊喜的包装形式,?#20174;?#21512;这一网络拆箱趋势。MGA首席执行官艾萨克·拉里安(Isaac Larian)表示,这很好的解释了人们对惊喜宝贝蛋闪光系列的兴趣。

    “玩具包装建立在制造多种惊喜的基础上,但我们也在不?#31995;?#36319;上孩?#29992;?#30340;步伐。我们在2016年推出了这一产品,然后每三个月便更换一次玩偶,以满足人们不断变化兴趣。因为如果你不跟上这一步伐,就会失去对玩?#19994;?#21560;引力。”

    惊喜宝贝蛋闪光系列玩偶售价约为10.99美元,但稀有版的零售价为69.99美元,且粉丝们对此十分买账。拉里安借此机会狠狠打击?#26031;?#21496;的主要竞争对手美泰,后者一直在努力保持竞争力。

    “?#20197;?#32463;很好奇这样的拆箱现象是否只是一个过眼云烟的瞬时趋势,但它现在似乎已经成为了一个重大现象,以至于我们产品的销量达到了芭比的两倍!”

    事实上,MGA并不是唯一家适合YouTube玩具拆箱的玩具巨头。孩之宝总?#20204;?#32435;森·伯科维茨(Jonathan Berkowitz)表示,他的玩具公司“正开始研?#31185;?#19979;所有品牌,以确保它们拥有良好的?#32842;?#20307;验。”

    2018年5月,孩之宝推出了“找猫猫寻宝?#23567;保↙ost Kitties)产线,该玩具主要通过盲?#34892;?#24335;随机抽选36款猫咪形象。

    虽然“找猫猫寻宝?#23567;?#30340;直接目标就是玩具开箱视频,但伯科维茨指出,如今的YouTube已经成为了所有玩具的新目标。

    “游戏总是有趣的,但现在的游戏不仅要好玩,还要让人看得开心。要想在今天取得成功,所有的一切都必须具?#23500;?#21160;属性。孩?#29992;?#21916;?#23545;?#29609;具或鸡蛋里发现惊喜,他们也喜欢观看这一过程。”

    此外,2019年也将是儿童电影的重要一年,因为包括《阿拉丁》、《狮子王》,以及备受期待的《星球大战》、《复仇者联盟》、《玩具总动员》等影片?#36127;?#32943;定会锁定大?#31185;?#25151;。但与过去儿童电影不同的是,这些电影的成功并不一定意味着他们的衍生IP玩具就会开始流行

    这一定律如今只在YouTube身上继续生效。

    “在诸如《星球大战》等电影上映后发行衍生IP玩具的?#36125;?#24050;经结束了。在如今的这个行业里,数字才是一?#23567;!?#25289;里安最后说道。(腾讯科技编译/汤姆)

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    责任编辑:jamesxinbai
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